| 发布日期：2025-07-05 22:50 点击次数：51 |
文 | 窄播hongkongdoll leaks，作家 | 肖超
行走在雅加达的街头巷尾，途经茶饮店，最大的感受会是两个字：吵闹，洗脑式的吵闹。
从蜜雪到冰雪，从 Aicha 到 Momoyo，再到什么叫不上名字的腹地品牌，简直每家都能有我方的主题曲。从「wo ai ni ni ai wo 」沿途听到「if you happy and you love it momoyo」，即使躲进阛阓里，还著明创优品的「MINISO got what you want」，和唐吉诃德的「don don don donki」在等着你。
茶饮品牌出海东南亚，在部分地区的席卷程度当称得上是飓风过境。
蜜雪冰城仅在印尼和越南两地就开出了近 4000 家门店。据《中国企业家》报说念，往常一年，「全球一体化」手脚中枢主题，屡次出当今蜜雪冰城各大里面会议上。
往常一年，还有更多的茶饮品牌走在出海的路上，在东南亚各个城市开出了首店或首批门店。在国内茶饮门店数排名前十的品牌中，只剩新近上市的古茗还未在此区域落子。
在近几年快消品行业出海大旋律的布景之下，也唯有茶饮行业在较短时安分达到如斯批量化和领域化出海的高度。这既与茶饮品牌自身的详尽才调全面干系，也与茶饮行业自身的行业特征干系。
hongkongdoll leaks
比起瓶装饮料，茶饮愈加丰富和崭新，并有更广的居品革命空间、和更快的居品调遣速率。
此外，DTC 的自建渠说念，也使茶饮开脱了传统渠说念和传统经销商的过时性惯性，不像瓶装饮料的老居品永恒能摆在货架上，茶饮行业新旧更迭、以强凌弱永恒客不雅存在。国内的新茶饮简直实足取代往常的台式奶茶，除自身实力外，也受益于这种行业性质。
比起一般餐饮，茶饮则愈加普适和无邪，愈加戒备在品牌化、数字化和供应链方面的诞生，且更低的投资门槛、更高的标准化程度，也使它能够连忙复制和铺开。
不雅察茶饮行业的出海，咱们能看到，这些特征在国内由于不同业业发展阶段的不同而不易离别，但到了兼并派异域且增量的市场，出海速率及效力的互异，就昭彰的体现出来。
妥当性强、复制性强是优点，但另一面，当增量市场转为存量市场，高同质化、无诀别性的热烈竞争亦然茶饮如今在国内、将来在外洋势必会面对的行业阶段。
同期，在东南亚这片弘大区域的不同地区，茶饮行业出海的进程依然不同。咱们也能看到，出海最终照旧罢职履行的地缘套利表面：宇宙从来以及将来都不成能达到所谓的「扁平景色」，所谓奏效的商东说念主，比的等于谁能够领先运用信息落差而谋得利益。
小信息差市场：锻真金不怕火品牌，论资排座
「这是一个巧合的偶合。刚好马来西亚有两个拿督（一种由政府授予的名誉头衔）来云南旅游，看到霸王茶姬，他们畸形心爱，就来跟咱们谈，临了就共同成立了马来西亚的合伙公司。」
——霸王茶姬创举东说念倡导俊杰
茶饮出海东南亚，主流的重地选拔，频繁有两个，马来西亚和印度尼西亚。
选马来西亚，是因为它各方面与国内更像，出海第一步不错走的愈加顺畅。高华东说念主比例（超过 20%）和汉文普及率，与国内捏平的东说念主均 GDP 水平，污点是市场不算大（3500 万东说念主口，约相等于重庆市户籍东说念主口数），相对与国内茶饮发展阶段的信息差也更小。
以马来西亚为重地的茶饮品牌，包括霸王茶姬、沪上大姨、茶百说念等。
选印度尼西亚，是因为它是东南亚范围内最大的市场。全球排名第 14 的国土面积，全球排名第 4 的东说念主口数（2.8 亿东说念主），且东说念主口结构年青。污点在于经济发展水平低且插足壁垒高，近 3 亿东说念主口中有 1 亿东说念主口尚未处罚饱暖问题，中产及以上大要 4 千万东说念主，这类东说念主群仍然不错类比为马来西亚 / 重庆的领域。
以印尼为重地的茶饮品牌，如蜜雪冰城、甜啦啦、Momoyo 等。
信息差越小的市场，行业发展阶段越锻真金不怕火，也决定了出海品牌再插足时简直不存在后发上风，一上来面对的等于一个相对饱胀的市场，扩展速率有限、且门店数目的天花板简直实足由居品定位和价钱定位决定。
以马来西亚为例，其发展于今已资格过三次茶饮海潮。第一次出当今 2010 年前后，是台式奶茶品牌走向东南亚的年份。
在此之前，马来西亚的奶茶文化仍是盛行，但居品阵势主要照旧在夜市由街边摊贩冲泡的奶茶。2010 年后，台湾品牌大举插足东南亚市场，包括 Coco 都可、KOI、Chatime 等，都是最早一批。
值得一提的是，Chatime 的马来西亚总代理日后与品牌方反目，将此前的 Chatime 门店全部翻牌为新品牌 Tealive 连接规划。Tealive 如今已算得上是马来西亚的国民级奶茶品牌，在马来西亚的门店数接近 1000 家。同期，KOI 于今也在马来西亚领有一定的市场份额。
第二次茶饮海潮出当今 2019 年前后，芝士奶盖茶、生果茶、黑糖珍珠奶茶在马来西亚呈现百花王人放的场合，岑岭期间有多达 150 个奶茶品牌。
此时出现的一个日后蹙迫的品牌，即是霸王茶姬。据霸王茶姬创举东说念倡导俊杰在 2021 年战役《窄播》时的说法，在两位拿督的巧合战役后，2019 年 8 月，霸王茶姬在马来西亚开出首店。且首店刚开不久，受到了马来西亚前羽毛球国手李宗伟的温雅，于是其团队也飞到国内跟霸王茶姬谈国度代理。由于合伙公司仍是成立，李宗伟最终入股成为蹙迫激动。
因此，霸王茶姬在马来西亚领有相等豪华的腹地化运营不竭团队。且据其时的涌现，2021 年马来西亚门店数近 30 家，平均单店销售功绩是国内的 2 倍，但马来西亚的东说念主力和房钱资本很低、基本跟云南差未几，是以悉数店铺均为盈利景色。适度刻下，霸王茶姬在马来西亚领有约 130 家门店。
第三次茶饮海潮，即是由中国品牌这轮出海带动的茶饮开店激越。
2022 岁首，蜜雪冰城插足马来西亚，于今开出超过 330 家门店；2023 年底，喜茶开出马来西亚首店，刻下门店 10 余家；2024 年 2 月，沪上大姨将出海首站放在马来西亚，刻下门店 21 家；2024 年底，茶百说念的 2 家门店、奈雪的茶的 1 家门店 ，也在马来西亚开出。
而概览马来西亚当下的茶饮行业，手脚在蜜雪冰城插足前的性价比之选，Tealive（杯单价在 RM 6-11 之间，约合东说念主民币 10-18 元）是马来西亚门店数目最多的茶饮品牌。
且 Tealive 的扩展之路，很大一部分归功于其在 2014 到 2019 年之间的加油站门店计谋布局。由于马来西亚各人交通不进展，政府奋发于扶捏国产车及提供全民汽油津贴，各大城市、州里的加油站与销耗者日常生存的一语气程度相等之深。Tealive 我方曾经经提过，如果不是通过加油站布局，它们要靠自身实力插足微型城乡，会相等贫困。加油站的点位一朝插足相对排外，这亦然腹地品牌的先发上风之一。
Tealive 的价钱带之上，霸王茶姬、喜茶、奈雪的订价都在 RM 11-17 之间（约合东说念主民币 18-28 元），这与它们在国内的订价邻近并略高。
小市场领域和较高的客单价，客不雅上也适度了它们的扩展速率。以霸王茶姬为例，天然它的插足时分已然算早、腹地化程度相等之高，且部分营销行为仍是是全民热议级别（举例 2024 年的七周年庆祝撕杯行为），它的门店数目依然尚在百余家出面。
近几个月在马来西亚开店势头较猛的沪上大姨，即是用 RM 9-14（约合东说念主民币 15-23 元）的价钱带得到了一波「霸王茶姬平替」的评价，且它的 SKU 也较为时时，所售居品除生果茶外，还包括咖啡、酸奶、冰淇淋等。
大信息差市场：填补空缺，唯快不破
蜜雪冰城在印尼，AKA 「malaikat pencabut ruko kosong」，直译为「占领空房的天神」，意为蜜雪所历程之处，悉数的闲置商铺都会被改成蜜雪冰城开业。
——印尼互联网常常这样叫它
论被销耗者熟知的国内茶饮品牌的出海，其实也分两拨。
在这轮茶饮出海前的那拨，2018 年末，在此前一年国内爆火的喜茶和奈雪，第一次走出洋门，去新加坡开出首店。不外，其时的出海真理更多的是诞生单店标杆、进步品牌调性，与当下领域化寻找市场增量的谋划实足不同。
但在同庚，果然有一家茶饮品牌进行了出海的领域化尝试，尽管它在国内仍是开出了大几千家门店，但它简直被国内更多销耗者所熟知，甚而还要比及疫情后茶饮连锁化率的连忙进步、以及 2021 年一首洗脑神曲的出现。
2018 年，蜜雪冰城在越南开设外洋首店，迈出出海第一步；2020 年，苍井空电影百度搜索插足印尼市场。
到 2022 年 3 月，蜜雪冰城有约 300 家印尼门店、250 家越南门店。但在两年半之后，到 2024 年 9 月，蜜雪冰城的印尼门店超 2600 家、越南门店超 1300 家，增速之快令东说念主咋舌。
站在今天去复盘蜜雪在越南和印尼连忙崛起的原因，主要有三点。
第一，蜜雪的价钱带和居品阵势合适。
东南亚再热、东南亚销耗者对奶茶的销耗频次再高，对应奶茶的客单价也要在销耗者能够日常收受的范围内。越南和印尼都是月均收入较低的国度，即便他们莫得储蓄的民俗、超前销耗严重，2000 元把握的月均收入最多也只可相等于大要 3500 元的销耗才调，让他们高频销耗十几元一杯的奶茶，是不现实的。
因此，即便到了国外也照旧 5 元的柠檬水、8 元的珍珠奶茶，愈加靠近于东南亚大部分各人的销耗水平。同期，由于地舆惬心炙热，东南亚对于冰淇淋的狂热程度也相等之深，冰品销售甚而能孝顺蜜雪冰城门店销售额的 50%。
手脚对标蜜雪（Mixue）的自后者冰雪（Bingxue），从 2022 年启动拓展东南亚市场后，也在一年内开出了大几百家门店，销耗者对其的一个共鸣性高度评价即来自于，「冰淇淋比蜜雪的好意思味」。
第二，蜜雪的出海团队和互助面目合适。
原蜜雪冰城新马总司理、现后光外洋企业职业公司创举东说念主郭后光，在向《窄播》叙述蜜雪冰城最早插足东南亚市场的故事时提到，通过公司的前期调研，东南亚处在高速经济发展阶段，越南仍是一语气五六年全球经济增长率第一，「东南亚 7 亿多东说念主口的市场，怎么干也耀眼出来个三五千家店，咱们就说先去试一试」。
初到越南，四个东说念主的团队，包括郭后光在内，学历都不高，都不会讲英语，都是第一次出洋。
启动靠的是一股冲劲儿，和一些朴实的贸易理念。到越南第一件事，招越南东说念主，吃越南菜，学作念越南东说念主。以切身入局的平视视角，而非炉火纯青的鸟瞰视角去真切腹地生存，永恒是站稳市场的第一步，但这即便对于当今的有些决策者来说，仍是最贫困的一步。
同期，在一个相对过时的东南亚市场作念一些开采性的职责，郭后光也相等坦诚的提到，「是需要有一定的匪气的」。而除了蜜雪出海团队自身领有这些特色外，蜜雪创举东说念主的充分信任与高度放权，亦然在他看来能树立日后的裂缝身分。
第三，蜜雪的出海时分和扩展面目合适。
2018 年是很早的出海年份，且后续疫情技能外洋拓展愈加贫困、且大小茶饮品牌忙于国内连锁化机遇迅猛开店，不错说在几年的时安分，蜜雪冰城在外洋，是未受到如今来自国内品牌的竞争的。
先锋影音而在外洋的腹地化竞争，就越南和印尼两地来说，腹地茶饮的品牌供给并不充分，更多要么是个体摊贩式的手工制作，要么是在东南亚容身的其他客单价较高的茶饮品牌的部分浸透。
市场空间存在，信息差存在，恰是快速扩展的好时候。
天然，要闭幕快速扩展是有前提的。一是供应链才和洽价钱有保险，二是单店盈利模子打磨成立、才调够诱骗来加盟商、并闭幕永恒规划。
郭后光就告诉《窄播》，到 2019 年 6 月蜜雪冰城在越南开到 20 家店时，贸易仍然极其惨淡、一天销售额不足 1 千元、卖出去的货不足过期甩掉的多。
「咱们作念加盟的，等于要一切以加盟商利益为准，如果加盟商挣不到钱，你说什么都是耍流氓。」承袭着这样的主义，蜜雪的外洋团队只可埋头找自身原因，从选址、居品、职工培训、市场调研各个武艺排查，PDCA 天天轮回，就这样少量少量的处罚问题。
处罚问题、进步功绩、打爆单店、给加盟商以信心、诱骗更多的加盟商开更多的店，等于蜜雪冰城在越南给与的扩展策略。
在印尼市场的扩展，在单店模子的基础上，蜜雪冰城也借力了更为锻真金不怕火的、由手机品牌出海趟出来的路。
国内手机品牌的出海要比蜜雪更早个五六年，靠入辖下手机厂商高抬高打、订价上风以及真切到印尼州里的毛细血管渠说念策略，据调研机构数据，到 2023 年中，中国手机厂商在印尼的市场占有率接近七成。
数万家零卖商和经销点，这些手机品牌所培养出的真切腹地的经销体系和选址策略，既孵化出了像极兔速递这样异军突起的物流企业，也为像蜜雪这样的茶饮品牌提供了更丰富的破局想路和空间。从 0 开到 1000 家店，蜜雪冰城在印尼用了两三年的时分（2023 年 1 月），从 1000 家店到 2000 家店（2023 年 9 月），只用了 8 个月。
对于蜜雪占领空房行径的簸弄视频 图源：YouTube
信息差的流动：时分窗口终归有限
「我以为东南亚的窗口会在 2025 年的 10 月把握关闭，欧洲和北好意思的窗口，最少还需要到 2026 年年中才调灵通。」
——原蜜雪冰城新马总司理、现后光外洋企业职业公司创举东说念主郭后光
信息差注定会缩减。由供应链等各项身分累积起的实力差，会降速这一时分窗口的关闭，但最终很难不容这个进程。
除冰雪外，诸如 Momoyo（居品订价对标蜜雪，但更强调大店、空间感，一年开出 500+ 店）、Aicha（居品订价对标蜜雪，刻下门店数 160+），居品阵势甚而是 logo 作风都与蜜雪高度通常。
国内与蜜雪订价最为接近的益禾堂和甜啦啦，也在纵情浸透印尼市场当中。如甜啦啦自 2023 年 10 月插足印尼市场后，一年内开出近 60 家门店，并谋划 2025 年达到 150 家的领域。
印尼这套锻真金不怕火的加盟体系也在润泽更多的品牌，如由原瑞幸副总裁龙杰担任总照应人的咖啡品牌 TOMORO（中枢杯单价 12-15 元的咖啡品牌），两年时分在印尼也开出 600 多家门店。另据《窄播》了解，正谋划插足 / 刚刚插足印尼市场的书亦烧仙草与霸王茶姬，也都与这些渠说念有过战役。
aicha、蜜雪、momoyo 的通常度对比 图源：bukalegal
市场空缺的不竭被填充，自 2024 年下半年启动，印尼销耗者仍是启动有了「为什么蜜雪不如之前火了」的商酌。
据《中国企业家》，蜜雪冰城的外洋阶段，2022 年后是门店快速扩延期，2023 年底插足策略调遣期。在这一阶段，扩展速率不再是主要考量，也要兼顾缜密化运营才调如腹地化才调的培养，并戒备公司计谋要点、东说念主才储备和里面供应链的互相适配。
据《窄播》从印尼行业东说念主士得到的信息袒露，2022 年在印尼开一家蜜雪，三个月回本；2024 年在印尼开一家蜜雪，不亏钱等于功德。蜜雪冰城在印尼功绩的放缓，也与市场招商团队的贪腐问题干系。市场空间越大、利润空间越高、各类贪腐问题也越容易孳生。2024 年，蜜雪印尼腹地团队即进行了一轮大算帐。
肉眼可见的茶饮门店数连忙加多，无论在马来西亚照旧在印尼，都有传出操心市场容量接近饱胀的音书。
如闻名茶饮供应链企业博多集团，其外洋分公司总司理夏锋锋就曾对媒体暗示，他以为印尼履行上只可容纳 3000 家茶饮店，超过的数目将来都会被洗牌。
也有一种不雅点以为，现如今印尼的茶饮店 80% 聚会在印尼最豪阔的岛屿爪哇岛（印尼是万岛之国，爪哇岛以 9% 的国土面积、承载了印尼 50% 的东说念主口。印尼在 2024 年晓谕将都门从爪哇岛的雅加达，迁至加里曼丹岛的努山塔拉，也与爪哇东说念主口压力过大干系），其他大岛如苏门答腊岛、加里曼丹岛，还有发展空间。
但在贫富分化极其严重的印尼，这些地点意味着愈加有限的销耗水柔顺愈加刚劲的腹地势力，需要用愈加原土化的面目才可能渐渐浸透，是愈加难啃的硬骨头。
天然，对于新插足东南亚的茶饮品牌来说，低政府效力下各个武艺如何买通、高海运和清关风险下供应链如何保险、数字化水平极其有限的布景下在地不竭如何进行等等，原来也都是此前未尝资格过的难题，踩坑交膏火都是再正常不外的事情。
这也催生了大都量出海职业型企业的市场。如郭后光如今就创立了后光外洋企业职业公司，向茶饮品牌提供包括公司注册类、halal 认证类（即清真认证，东南亚国度多为宗教国度，如马来西亚和印尼均以伊斯兰教为国教）、法务财务类、招聘培训类、货代仓储类、全渠说念市场营销类等等一系列的全套处罚决策。
「据我了解，在 2025 年 6 月之前，国内你凡是能够叫得上名字的茶饮品牌，领域在个千把家门店的，除了古茗、茶颜悦色、卡旺卡和一些区域的优秀品牌，剩下的，基本上都出来了。有些品牌在国内都没几家，店仍是开到英国了。」郭后光称。
「不出海就出局」这类标语，仍是在近两年景为悬在茶饮企业头上的具体焦急之一。但如何能在轻薄的市场中守住痛快，既不盲目跟风、也不旅途依赖，一朝下定决心、再行动身、二满三平，才是能否在外洋市场中容身的裂缝所在。
